การตั้งราคาขายสินค้า

posted on 10 Sep 2009 10:25 by richsure

 ในความเป็นจริง การตั้งราคาสินค้า อาจจะไม่มีสูตรตายตัวขึ้นกับต้นทุนที่ได้รับ และ ความพึงพอใจ
 
ของกำไรที่จะได้ ทั้งนี้ เพื่อเป็นเพียงพื้นฐานของแนวคิดว่า ถ้าต้องการตั้งราคาสินค้า มีอะไรบ้างที่จะ
 
ต้องคำนึง หรือ สูตรต่างๆที่ควรจะเป็นนั้น เป็นเช่นใด

ขอเริ่มจากสูตรพื้นฐานมากๆก่อนเลยว่า 

ราคาสินค้า = ต้นทุน + กำไรที่ต้องการ




ต้นทุน


    แต่ทั้งนี้ ต้นทุน สามารถแยกออกไปเป็น

  1. . ต้นทุนของราคาสินค้า และ บริการจริงๆ

  2. . ต้นทุนจากค่าใช้จ่ายส่วนกลาง

  3. . ต้นทุนจากค่าแรงงานต่างๆ

  4. . ต้นทุนจากการลงทุนอุปกรณ์ เครื่องมือ เครื่องใช้ที่เกี่ยวข้อง

  5. . ต้นทุนจากการขนส่ง

  6. . ต้นทุนแฝง

  7. . ต้นทุนอื่นๆ ฯลฯ ที่ขึ้นกับธุรกิจ



ทั้งนี้ การมองให้ครบถ้วนถึงองค์ประกอบของต้นทุน (Holistic Thinking) จึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการกำหนดต้นทุนของ

สินค้าว่า สินค้านั้นๆจะสามารถเลื้ยงให้ธุรกิจอยู่รอดหรือไม่ หรือมีการขาดทุนแฝงหรือไม่นั่นเอง

    ทั้งนี้ ประเภทของ ต้นทุน ยังแบ่งออกเป็น

  1. . ต้นทุนต่อหน่วยของสินค้า

  2. . ต้นทุนที่เกิดจากการซื้อเพียงครั้งเดียว แต่สามารถใช้ไปได้นานๆ

  3. . ต้นทุนรายปี

  4. . ต้นทุนรายเดือน เช่น ค่าเช่า ค่าแรง เป็นต้น

  5. . ต้นทุนที่ไม่สามารถคิดเป็นช่วงเวลา หรือ จำนวน เช่น กระดาษ ปากกา ยางลบ ฯลฯ



ซึ่งบางที ต้นทุนของบางธุรกิจ ก็จะมีมากกว่านี้ก็ได้ ผมแค่ยกขึ้นมาให้เห็นเป็นตัวอย่างเพื่ออธิบาย

ไว้คร่าวๆ แต่เมื่อได้ต้นทุนของแต่ละเรื่อง แต่ละประเภทแล้ว ก็ต้องทำให้ต้นทุนแฝงที่ไม่ได้อยู่

ในรูปของต้นทุนต่อชิ้น กลายมาเป็นต้นทุนต่อหน่วยเพื่อนำไปรวมกับต้นทุนต่อหน่วยของสินค้าที่

ซื้อมาหรือผลิตมา เพื่อทำให้เป็นต้นทุนต่อหน่วยที่ครอบคลุมการดำเนินธุรกิจด้วย

การคำนวนต้นทุนแฝงให้เป็นต้นทุนต่อชิ้น


ถ้า ต้นทุนที่เกิดจากการซื้อเพียงครั้งเดียว เช่น โต๊ะ เก้าอี้ เครื่องคอมพิวเตอร์ หรือ อื่นๆ ก็ต้อง

กำหนดระยะเวลาของการใช้อุปกรณ์เหล่านั้นว่า แต่ละสิ่งจะใช้เป็นเวลาเท่าใด เช่น ถ้าซื้อที่ดิน

อาจจะคิดต้นทุนไว้สัก 10 ปี แต่ถ้าเป็นข้าวของเครื่องใช้ที่ใช้แล้วไม่หมดไป เช่นโต๊ะ เก้าอี้ ก็

กำหนดไวสัก 5 ปี หรือ ถ้าเป็นคอมพิวเตอร์ก็ประมาณสัก 3 ปี เป็นต้น ทั้งนี้ ก็ขึ้นอยู่ว่า ต้นทุนที่

ซื้อมาเราประมาณการใช้งานสักกี่ปี เราก็จะหาได้ว่า ต้นทุนต่อเดือนเป็นเท่าใด เช่น หากซื้อ

คอมพิวเตอร์ มาราคา 36,000 บาท เราประมาณว่าจะใช้คอมพิวเตอร์ประมาณ 3 ปี ต้นทุนต่อปีก็

อยู่ที่ 12,000 บาท (30,000/3 ปี) เราก็จะสามารถหาต้นทุนต่อเดือนซึ่งจะอยู่ที่ 1,000 บาท

(12,000/12 เดือน) เป็นต้น

ต้นทุนรายปี เราก็สามารถแปลงเป็นต้นทุนรายเดือนได้เช่นกัน ด้วยการเอา 12 ไปหาร เช่น ค่า

ลิขสิทธิ์โปรแกรม อยู่ที่ 60,000 บาทต่อปี ก็สามารถคำนวนออกมาเป็น ค่าลิขสิทธิ์โปรแกรมต่อ

เดือนได้ = 60,000 / 12 = 5,000 บาทต่อเดือน เป็นต้น

หรือ แม้แต่ต้นทุนที่ไม่สามารถกำหนดช่วงเวลาได้ เช่น กระดาษ เครื่องเขียน หรือ อะไรก็ตาม

ถ้าเราสามารถประเมินได้ว่า ค่าใช้จ่ายเหล่านั้นตกอยู่ที่ประมาณเดือนเท่าไหร่ ก็จะสามารถกำหนด

ต้นทุนนี้ได้ เช่น ซื้อกระดาษมา 1 กล่อง ราคา 850 บาท สามารถใช้ได้ 4-5 วัน เราก็จะประเมิณ

ในจำนวนวันที่ต่ำก่อน โดยประเมินการใช้ว่า 1 กล่อง จะใช้ได้ 4 วัน ดังนั้น 1 เดือน จะต้องใช้

ประมาณ = 30/4 = 7.5 กล่อง หรือ ปัดขึ้นเป็น 8 กล่อง ดังนั้น ค่าใช้จ่ายกระดาษต่อเดือนก็จะตก

อยู่ที่ 6,800 บาท ต่อเดือน เป็นต้น

ค่าใช้จ่าย ถ้ามีเศษให้ปัดขึ้น

จากนั้น เราก็เอาจำนวนที่ได้ทั้งหมดเป็นจำนวนเดือน มารวมกัน ก็จะได้ค่าใช้จ่ายต่อเดือน แต่ทั้งนี้

 

เราต้องแปลงค่าใช้จ่ายเป็นจำนวนชิ้น หรือ ต่อหน่วย ดังนั้น เราจึงต้องประเมินการขายของสินค้า

ชิ้นนั้นว่า เราน่าจะขายได้ประมาณ กี่ชิ้น ต่อ 1 หน่วย ทั้งนี้เวลาประเมินก็ต้องประเมินให้ใกล้เคียง

กับความเป็นจริงให้มากที่สุดเพื่อที่จะทำให้ต้นทุนเป็นจริงมากที่สุดเช่นกัน เช่น หากภายใน 7 วัน

ขายได้ 2 หน่วย ดังนั้น ต่อเดือน เราก็น่าจะขายได้ประมาณ = 30/7*2 = 8.57 หน่วย หรือปัดลง

เป็น 8 หน่วยต่อเดือน เป็นต้น

การขาย หรือ รายได้ ถ้ามีเศษให้ปัดลง

จากนั้น ก็เอาค่าใช้จ่ายต่อเดือน หารด้วย จำนวนประมาณการที่จะขายได้ต่อเดือน รวมกับ ต้นทุน 

 

ต่อหน่วยจริง ก็จะได้ ต้นทุนต่อหน่วยของสินค้า เพื่อใช้ในการคำนวน หรือ บวกเพิ่มในราคาขาย+

ของสินค้านั้นๆ



 

กำไรที่ต้องการ



การกำหนด กำไรที่ต้องการ จะมีวิธีการกำหนดหลากหลายรูปแบบ แต่ที่นิยมคือการ กำหนดกำไร

เป็นเปอร์เซ็นต์ไว้เลย เช่น 10% หรือ 20% ทั้งนี้ ส่วนใหญ่จะกำหนดจากราคาต้นทุนของสินค้า

โดยตรงเพราะง่าย แต่ถ้าให้ดี ต้องเพิ่มต้นทุนแฝงเข้าไปด้วยเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดและมีกำไร

สูตร 1 = ( ต้นทุนต่อชิ้น + ต้นทุนแฝงต่อชิ้น ) * ( 100% + %กำไร )  สูตร 2 = ( ต้นทุนต่อชิ้น * (100% + %กำไร) )+ ต้นทุนแฝงต่อชิ้น



ความเป็นจริงในการขาย



เพิ่มค่าคอมมิชชั่นลงในราคาขาย


การขายบางอย่างต้องอาศัยเซล ในการขาย ดังนั้น คอมมิชชั่น จึงต้องเพิ่มเข้าไปในราคาด้วย

ทั้งนี้เพื่อเป็นค่าคอมมิชชั่นให้กับเซล ซึ่งระบบคอมมิชชั่น และ การกำหนดราคาขายจึงต้อง

สอดคล้องกัน และ ต้องไม่ทำให้ขาดทุน หรือ กำไรน้อยกว่าที่ต้องการมากนัก

บวกราคาเพิ่มเพื่อต่อรอง


ถ้าเป็นสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในห้าง ส่วนใหญ่จะมีการต่อรองได้ ก็ต้องกำหนด ราคาค่าต่อรองให้กับ

ลูกค้าด้วย เช่น อาจจะต่อรองได้ไม่เกิน 9 บาท 10 บาท หรือ ต่อรองได้ 5% เป็นต้น ก็แล้วแต่

วิธีคิดครับ ซึ่งก็ต้องมีเผื่อไว้ในราคาขายด้วยเช่นกัน บางคนไม่เผื่อก็จะขายได้ยากขึ้นเพราะว่า

คนไทยชอบต่อรอง

กำหนดราคาขายต่ำสุดที่ยอมรับได้


ไม่ว่าราคาขายจะเป็นเช่นใด การต่อรองย่อมมี บางครั้งต่อรองเกินกว่าจำนวนเงินที่บวกเพิ่มเข้าไป

เพื่อให้ลูกค้าต่อรอง ดังนั้น การขายจึงมีการตั้งราคาต่ำสุดที่จะยอมรับได้ ทั้งนี้เพื่อเปิดโอกาสให้

ผู้ขายสามารถ ลดราคาต่างๆได้เท่าที่สามารถ แต่เนื่องจากสินค้าอาจจะมีจำนวนหลายประเภท

หลายชิ้น หรือ อาจจะไม่สามารถหาจากสมุดได้ ดังนั้น ป้ายราคาจึงกลายมาเป็นตัวจดราคาขาย

ต่ำสุดที่จะสามารถขายได้ไป ทั้งนี้ เราจะเห็นว่า ป้ายราคาต่างๆ จะมีรหัสแปลกๆ อยู่ข้างๆ นั่นคือ

ราคาขายต่ำสุดที่เขาสามารถขายได้ หรือ จำนวนเปอร์เซ็นต์ที่จะลดได้ เป็นต้น ทั้งนี้ ก็ขึ้นกับข้อ

ตกลงในองค์กรต่างๆ หรือในการขายนั้นๆด้วย

 

ราคาป้าย บวกราคาเพิ่มสร้างภาพลักษณ์ แต่ลดราคาเพื่อกระตุ้นการขาย


บางสินค้าที่เราเห็นว่า เขา On Sale กันตลอด มีราคาต้นด้วย เขาก็จะเพิ่ม ราคา บวกเพิ่มเข้าไป

ก่อนที่จะลดลงมา ทั้งนี้เพื่อทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้ากลายเป็นสินค้าราคาสูง ซึ่งสินค้าราคาสูง

ก็จะสะท้อนให้เห็นถึงคุณภาพสูงด้วย แต่กลับลดลงมาให้เป็นราคาปกติ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ

ซึ่งถ้าบอกว่ามีการลดราคา ก็จะเป็นจุดที่จะดึงดูดให้ผู้ซื้อเข้ามาดูได้ดีกว่า การขายสินค้าในราคาปกติ

การเพิ่มราคาสินค้าลักษณะนี้ จะเพิ่มหลังจากได้ราคาขายที่ต้องการ+ราคาที่จะต่อรองแล้ว โดยมีวิธี

การเพิ่มดังนี้ เช่น หากต้องการลดราคาจากราคาป้ายลง 40% ก็ต้องบวกเพิ่มเข้าไปก่อน และ ทำให้

ลดลงมาเหลือตามจำนวนเงินที่ต้องการขาย ซึ่งมีสูตรดังนี้

 ราคาป้าย = ราคาที่ต้องการขาย * ( 100% + ( %ลด / ( 100% - %ลด ) ) )

ยกตัวอย่างเช่น ถ้า ราคาที่ต้องการขายอยู่ที่ 850 บาท ต้องการลด 40% 

ราคาป้าย = 850 * ( 100% + ( 40% / ( 100% - 40% ) ) ) 
= 850 * ( 100% + ( 40% / 60 % ) )
= 850 * ( 100% + 66.66% )
= 1,416.6 บาท
= 1,417 บาท ( ราคาขายปัดขึ้น )

ซึ่ง ถ้าลด 40% ของ 1417 ก็จะได้ 850.2 บาท

สินค้าบางอย่าง ขึ้นอยู่กับคุณค่าที่เราสร้างขึ้น


ยกตัวอย่างให้เห็นภาพเช่น


- ถ้าเราขายลูกสุนัขสักตัว เราจะกำหนดราคาขายที่ 1,000 บาท


- ถ้าลูกสุนัขมีชื่อพันธ์ เช่น Golden เราจะกำหนดราคาขายที่ 2,000 บาท


- ถ้าเราบอกว่า ลูกสุนัขตัวนี้ เป็นพันธ์แท้ ไม่ได้ผสมข้ามพันธ์ อาจจะขายได้อยู่ที่ 3,000 บาท


- ถ้าเราบอกว่า ลูกสุนัขตัวนี้ พ่อเป็นพันธ์แท้ มีใบประกาศ อาจจะขายได้อยู่ที่ 4,000 บาท


- ถ้าเราบอกว่า ลูกสุนัขตัวนี้ ทั้งพ่อและแม่เป็นพันธ์แท้ มีใบประกาศ อาจจะขายได้อยู่ที่ 5,000

บาท


- ถ้าเราเอาลูกสุนัขตัวนี้ ทั้งพ่อและแม่เป็นพันธ์แท้ มีใบประกาศ และ ตัวนี้ก็มีใบประกาศ อาจจะ

ขายได้อยู่ที่ 8,000 บาท



จะเห็นว่า ลูกสุนัขตัวเดียว สามารถตั้งราคาได้แตกต่างกัน ทั้งนี้ก็ขึ้นกับมูลค่าเพิ่มที่เราใส่เข้าไป

เองว่า เราจะขายใคร และ กลุ่มเป้าหมายของเรานั้นต้องการคุณค่าเพิ่มอย่างไร



 

การซื้อขายเกิดขึ้นเมื่อ ความพึงพอใจตรงกัน


การตั้งราคาขาย ต้องคำนึงถึงความต้องการของลูกค้า และ ความเหมาะสมในราคา คุณภาพ และ

ความพึงพอใจของลูกค้า ดังนั้น จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตรวจสอบความต้องการของลูกค้า

รวมถึงการหาตัวอย่างเพื่อทดสอบว่า ราคาประมาณเท่าใดถึงจะซื้อ ทั้งนี้ สินค้าบางอย่าง ตั้งราคา

ไว้สูงๆ ขายไม่ออก ธุรกิจก็ไม่เจริญ แต่ถ้าตั้งราคาต่ำไป หรือ ลืมนึกถึงต้นทุนแฝง ขายได้ก็อาจ

จะทำให้ขาดทุน หรือ บางคนไม่รู้ต้นทุนแต่อยากจะขายขายมากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ก็ทำให้

บริษัทฯขาดทุนมากขึ้นตามการขายของเขา


ดังนั้น การขายจึงต้องคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้า รวมถึงราคา

ที่ลูกค้ายอมรับได้ด้วยว่าอยู่จุดใด

ผู้ขาย ต้องการขายให้ได้ราคาสูงสุด
ผู้ซื้อ ต้องการซื้อได้ในราคาต่ำสุด
ซื้อขายจะเกิดขึ้นเมื่อเกิดความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย...



โดย วิบูลย์ จุง : Wiboon Joong (wbj)


 

 

 

Comment

Comment:

Tweet